Risiken an der Gabel

Erstellt: 18. September 2002

St. Galler Tagblatt, am 19. September 2002

Vertrauensvoll schlemmen oder skeptisch hungern? Vom Umgang mit echten und vermeintlichen kulinarischen Risiken

 

Von Christoph Meili

 

Lebensmittel stehen auf dem Prüfstand des Vertrauens. Konsumentinnen und Konsumenten sind anspruchsvoll, kritisch und nachtragend. Wehe dem, der sie (ent-)täuscht, falsch informiert oder ihr Vertrauen missbraucht. Verunsichert durch immer neue Skandale von Gen-Food, Hormon-Fleisch und Pestizid-Gemüse wenden sie sich ab, meist für immer. Sie weichen auf andere Produkte, Labels und Anbieter aus. Konsumenten spielen ihre Macht dort aus, wo es Hersteller und Anbieter am meisten schmerzt: beim Verkauf.
Die Sanktion der Kunden heisst: Boykott. Eine machtvolle Aktionsform. Die Teilnahme an einem Boykott fordert weder überdurchschnittliches Engagement noch grossartige Verzichte. In der Regel stehen vielfältige Alternativen zur Verfügung. Bei der Konkurrenz, versteht sich! Lebensmittelskandale haben für betroffene Unternehmen meist grosse finanzielle Einbussen zur Folge und bringen oft noch grösseren Schaden an Image und Marke.

 

Weshalb die Skandale zunehmen

Vertrauen zu bilden dauert Jahre, Vertrauen zu zerstören wenige Augenblicke. Wer heute in der Gunst seiner Kunden steht, darf sich keinesfalls sicher fühlen. Schon morgen kann ein Skandal die eigenen Produkte treffen. Vertrauen ist längst zu einer wettbewerbsrelevanten Dimension unternehmerischen Handelns auch im Food-Bereich geworden. Vertrauen ist die Brücke zum Kunden und oft auch zu den Investoren. Die Kernfrage lautet: Wie muss diese Brücke gebaut und unterhalten werden, damit sie den unberechenbaren Marktentwicklungen standhält? Und mit welchen Massnahmen kann Vertrauen langfristig gesichert werden? Ein gut ausgebautes Netz von Kontrollstellen mit immer besser werdender Analytik überwacht unsere Lebensmittel. In Gesetzen und Verordnungen werden Qualitätskontrollen vorgeschrieben, Grenzwerte festgesetzt und verbotene Substanzen aufgelistet. Laboratorien kontrollieren Hersteller, Importeure und Verkäufer. Warum werden trotzdem immer neue Lebensmittelskandale aufgedeckt? Dafür gibt es mehrere Gründe: Erstens ermöglichen neue Nachweismethoden das Aufspüren neuer Stoffe, Substanzen und Rückstände in immer geringeren Konzentrationen. Zweitens bringen Globalisierung und Vernetzung der Märkte Lebensmittel auf unsere Teller, deren Produktionsweg oft verschlungen ist. Drittens zwingt ein erhöhter Wettbewerbsdruck bei Produktion und Verarbeitung zu mehr Effizienz bei gleich bleibender Qualität. Oft genug bleibt dabei die Hygiene auf der Strecke. Und viertens sind belastete Lebensmittel ein gefundenes Fressen für die Medien. Immer neue Skandale mit immer neuen Giftstoffen in immer kürzeren Zeitabständen, begleitet von einem medialen Empörungsgewitter, werden das Vertrauen der Konsumenten in Zukunft weiter erschüttern.

 

BSE gefährlicher als Rauchen?

Eine Untersuchung Ende der 90er-Jahre in Deutschland ergab, dass die Rinderseuche BSE als gefährlicher eingestuft wurde als Rauchen und dass sich die Menschen mehr vor der Schweinepest fürchteten als vor dem Strassenverkehr. BSE ist (fast) schon verdaut, die Schweinepest vergessen. Heute wird über die Gefährlichkeit von Nitrofen, Acrylamid und Nitrofuranen gestritten. Wissenschafter, Politiker, Konsumentenschutzorganisation, Behörden und Medien reden mit. Die Frage, wie gross die Gefahr beim Genuss belasteter Lebensmittel tatsächlich ist, bleibt offen. Sie spielt aber für das Kaufverhalten der Konsumenten keine Rolle. Schon ein leiser Verdacht genügt, und die Lust auf ein Produkt ist weg. Hormonschnitzel, Antibiotika-Poulets oder Polenta aus genmanipuliertem Mais werden als Risiko wahrgenommen und verderben den Appetit. Bei der Wahrnehmung von Risiken spielen verschiedene Faktoren eine Rolle. Während Experten das Risiko als Wahrscheinlichkeit mal Schadensausmass betrachten, sind für Laien auch die Risikoquelle (bekannt - unbekannt; vom Menschen verursacht - natürlich), die Exposition (freiwillig - unfreiwillig), die Schadensart (Schrecklichkeit, Betroffenheit) und die Beherrschbarkeit des Risikos bedeutsam. Lebensmittelrisiken werden deshalb als besonders bedrohlich empfunden, weil es sich um unfreiwillige, unbekannte, von Menschen verursachte und schwer zu kontrollierende Risiken handelt. Dazu werden sie häufig noch mit schrecklichen Bildern (BSE) und Vorstellungen (Gentechnik) assoziiert.

 

Vertrauensbildung - aber wie?

Für einen betroffenen Produzenten spielt es aber letztlich keine Rolle, ob die Konsumenten das Risiko unter- oder überschätzen. Entscheidend bleibt: Ein verunsicherter Konsument kauft keine ihm unsicher erscheinenden Produkte. Da hilft auch eine verstärkte Aufklärung nicht weiter, selten mangelt es an Information, vielfach an Vertrauen und Glaubwürdigkeit. Lebensmittelskandale haben eine lange Geschichte. Es fehlt nicht an Rezepten, mit denen das Vertrauen der Konsumierenden vor, während und nach einem Lebensmittelskandal (zurück-)gewonnen werden soll: «Offen und ehrlich kommunizieren!»; «Niemals die Verantwortung verweigern!»; «Niemals etwas verschweigen!»; «Niemals gegen Bilder argumentieren» - so lauten gängige Rezepte aus der Küche der Krisenkommunikation an die Adresse der Betroffenen. Doch Glaubwürdigkeit kann nicht mit vorgefertigten Kommunikationsrezepten herbeigezaubert werden. Auch gibt es keine fixen Standards in der Risikoakzeptanz. Jede Interessensgruppe der Gesellschaft hat ihre eigene spezifische «Logik», nimmt Risiken unterschiedlich wahr, abhängig von ihren Wertvorstellungen, Grundannahmen und Denkmustern. Vertrauen bedingt die Offenlegung dieser Wertvorstellungen, Erwartungen und Ansprüche sowie Transparenz bezogen auf gegenwärtiges und zukünftiges Handeln. Vertrauen lässt sich nicht mit kommunikativen «Hau-Ruck-Aktionen» gewinnen, vielmehr ist es das Resultat eines nachhaltig wirksamen Prozesses. Zentrales Element dieses Prozesses ist der konstruktive Dialog mit allen relevanten Interessensgruppen. Dieser Dialog ermöglicht den frühzeitigen Einbezug unterschiedlicher Perspektiven und bringt die unterschiedliche Wahrnehmung von Risiken an den Tag.

 

Den Artikel begleitet die Box: "Wann kommt der nächste Skandal".

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